Z世代の消費・購買行動をどう捉える？情報収集から購入後まで

Z世代の消費・購買行動を理解するには、どんな人が、どの商品を、どの場面で選んだかを分けて見ることが必要です。「タイパ重視」「共感で買う」といった言葉は、具体的な選択を調べる入口として使えますが、世代全員の行動を説明する答えにはなりません。

本稿では公表調査と、リジェネレーションが企業と進めてきた対話・共創の実践を参照し、情報との出会いから購入後までを読み解きます。マーケティング施策全体の設計は別記事に分け、ここでは生活者が選ぶ理由に焦点を当てます。

Z世代の消費行動は、生活段階と商品カテゴリーで分けて読む

高校生、大学生、社会人では、使えるお金や時間、買い物をする場所が異なります。日々買うお菓子と、慎重に選ぶ衣服でも必要な情報は変わります。年齢のラベルに加えて、商品カテゴリーと生活条件を確認しましょう。

GMO NIKKOが2026年3月に公表した国内16〜28歳の調査では、基礎化粧品・お茶飲料・菓子・アパレルの4カテゴリーについて、高校生・大学生・社会人の違いを分析しています。調査は計1,710名ですが、基礎化粧品は女性210名、他の各回は500名で、各回の対象と実施時期も異なります。出典：GMO NIKKOの4カテゴリー横断調査。

ここから企画時に持ち帰りたいのは、全員を一つの購買像にまとめない視点です。公表された類型をそのまま人物像として固定せず、自社カテゴリーではどの条件に違いがあるかを確かめます。

切り口	確認する問い
生活段階	自分で支払うか、誰と暮らしているか
商品との関係	初回か買い替えか、毎日使うか
購買場面	急いでいるか、事前に調べられるか
比較条件	価格以外に、量・手間・持ち運びやすさを比べるか

情報収集は「知る」と「確かめる」を分けて追う

SNSで商品を知った人が、同じSNSだけで購入を決めるとは限りません。公式サイトで仕様を確認する、口コミの条件を見比べる、店舗で実物を手に取るなど、複数の接点を行き来することを想定して、実際の順序を聞きます。

サイバーエージェントの2025年調査は、SNSの「使っている」という回答を測定しています。この利用率から、特定商品をその媒体で知った割合や購入率までは分かりません。媒体を利用することと、購入を決めることを分けて読む必要があります。出典：2025年Z世代のSNS利用率・調査概要。

たとえば最近の購入を一つ思い出してもらい、「最初にどこで知ったか」「その後どこで何を確かめたか」「最後まで残った疑問は何か」を順に整理します。複数の情報源を選ぶアンケートだけでは見えない、接点の役割が分かります。

「知る」から比較・確認へ進む接点は、Z世代のSNS検索・口コミを踏まえた情報収集で詳しく整理しています。購入までのどこで、何を確かめたかを聞く際の参考になります。

タイパ・コスパ・イミ消費を、具体的な選択に置き換える

タイパは、単に短い時間で済ませたいという意味に限定せず、「どの時間を減らし、何に時間を使いたいか」と聞くと企画に使いやすくなります。選ぶ時間は短くしたい一方で、好きなものの比較には時間をかける人もいる、と仮説を持って確認します。

コスパも、安さだけを尋ねると判断の背景を落とします。価格に対して量、品質、長く使えること、失敗しにくいことのどれを見ているかを確認しましょう。意味や応援を重視するイミ消費も、「共感した」と「実際に選んだ」を分けて聞きます。

よく使われる言葉	確認したい行動・条件
タイパ	どの手間を省いたか。省いたことで不安は残ったか
コスパ	何と比べて納得したか。高くても選んだ条件は何か
イミ消費・応援消費	誰や何に共感したか。それが購入の決め手になったか
体験消費	体験のどの場面に価値を感じ、再び参加したいか

これらは調査で使う確認軸であり、Z世代全員に当てはまる特徴の一覧ではありません。「この人はなぜ、この場面で選んだのか」を書ける状態を目指します。

時間の使い方をさらに掘り下げたい場合は、若者のタイパ意識の意味・背景と調査の読み方をご覧ください。省きたい手間と、時間をかけたいことを分けて考えられます。

共感・環境への関心と、購入の条件を別々に確かめる

環境配慮や企業の姿勢に共感していても、予算、品質、サイズ、手に入りやすさなどの条件によって購入を見送ることがあります。企業への好意、購入意向、実際の購入を分けて記録すると、価値が行動につながるための条件を検討できます。

「環境に良い商品を買いたいですか」とだけ聞くより、最近選んだ商品と迷った商品、その際の価格差や確認した表示をたどる方が、次に確かめる問いを具体化できます。質問の作り方はZ世代リサーチの調査設計と質問例で詳しく解説しています。

ブランドの非財務的価値との関係はZ世代と非財務的価値を扱う記事へ整理しています。

意識と行動の違いは若者の環境意識調査の読み方で、商品の価値や条件を伝える方法はサステナブルマーケティングの考え方で整理しています。関心の高さだけで購買を判断せず、選択の条件も確かめます。

購入後の使い方まで見て、企画へ戻す

購入という一回の行動だけでは、体験の良し悪しは分かりません。期待していたこと、実際の使い方、予想と違ったこと、他者に勧めるとしたら伝える点を確認します。使い続けなかった場合も、商品への不満だけでなく、生活が変わった可能性を含めて聞きます。

記録は「観測した行動」「本人が説明した理由」「企画担当者の解釈」「次に確かめること」の四つに分けます。たとえば、使わなくなったという事実に対して、使い方が伝わっていないという解釈を置いたら、説明を変えて利用しやすさを確かめる案へ進めます。

• 知った接点と購入を決めた接点を分けているか。
• 買った人だけでなく、検討して見送った人も見ているか。
• 生活段階・カテゴリー・価格などの条件を記録しているか。
• 好意や意向と、実際の行動を区別しているか。
• 利用後に得られた気づきを、次の企画判断へ戻しているか。

購買行動の理解を施策の優先順位へつなげるには、Z世代マーケティング戦略の記事もご参照ください。若者の経験を知るところから始めたい場合は、リジェネレーションの調査・共創支援をご覧いただけます。