Z世代の消費行動を徹底解剖！特徴からマーケティング戦略まで

デジタルネイティブと呼ばれるZ世代。彼らの消費行動は、従来の世代とは大きく異なり、企業は新たなマーケティング戦略を迫られています。本記事では、Z世代の消費行動の特徴を徹底的に分析し、企業がZ世代に響くためのヒントを提供します。

SNSの発達とともに育ち、価値観も行動様式も従来世代とはまったく異なるZ世代。
彼らはいま、社会の中心的な消費層として注目されています。
本記事では、一般社団法人Re-Generationがこれまで実施してきた若者調査・共創プログラムの知見をもとに、
Z世代の消費行動を「価値観」「特徴」「企業の戦略」の3視点から徹底解説します。

💡 Z世代とゆとり世代の違いを詳しく知りたい方は、こちらもおすすめです。
→ ゆとり世代 vs Z世代：特徴・価値観・マーケティング視点で比較

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第1章：Z世代とは？ その定義と社会的背景

Z世代とは、1990年代後半〜2010年代前半に生まれた世代を指します。
生まれた時からスマートフォンとSNSが身近にあり、
多様性・サステナビリティ・平等といった価値観を自然に受け入れて育ちました。

Z世代の社会的特徴

• SNSで自分を表現することが日常
• 他者との「共感」や「リアルさ」を重視
• 経済的成功よりも、意味のある人生を求める
• 社会課題への関心が高く、行動に移す傾向がある

Z世代は単なる「若者層」ではなく、社会構造の変化を牽引する世代です。
従来世代との違いを理解することが、マーケティング戦略を立てるうえでの出発点となります。

🔗 世代比較の詳細は → ゆとり世代 vs Z世代

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第2章：Z世代の価値観 ― 消費の意味が変わった

Z世代にとって「買うこと」は単なる取引ではなく、自分の想いを表明する行為です。

1. 「自分らしさ」を最優先

ブランドイメージよりも、「自分の世界観に合うか」で購買を判断します。

2. 透明性・共感を重視

企業やブランドの“中の人の想い”が伝わるかどうかを見ています。
SNS上で誠実に発信する姿勢が信頼につながります。

3. 意味消費（Purpose-Driven）

「社会にどんな価値を生むか」「誰かの役に立つか」を基準に行動します。
サステナブル素材や地域貢献型の商品が支持されやすいのもこのためです。

💬 Z世代は“人生全体の意味づくり”を重視し、終活の概念すらアップデートしています。
詳しくは → Z世代のネオ終活とは？就活から老後まで、自分らしい生き方を見つける

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第3章：Z世代の消費行動 ― 5つの主要特徴

Z世代の購買行動を分析すると、次の5つの傾向が見えてきます。

① コスパより「タイパ（Time Performance）」重視

時間を無駄にしない、効率的でスマートな選択を好む。
サブスクやまとめ買い、事前レビュー確認などが定着しています。

② SNSでの情報収集が起点

InstagramやTikTokで口コミを見てから購入するのが当たり前。
**友人・インフルエンサーの“生の声”**が判断材料になります。

③ 共感と応援の消費

自分が共感できるブランドや人を「推す」形で購入。
いわゆる“応援消費”が新しいブランド体験を生んでいます。

④ 体験重視の購買行動

モノではなく、体験そのものを重視。
イベント・ワークショップ・限定空間など“共感できる場”が人気です。

⑤ 倫理的・エシカルな選択

環境負荷や社会的メッセージを意識した商品選択が増えています。

🎥 近年、YouTubeからTikTokへ移行するなど、Z世代のメディア利用にも変化が見られます。
その背景は → Z世代のYouTube離れ？新たなプラットフォームへの移行とマーケティング戦略

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第4章：企業が取るべきZ世代マーケティング戦略

Z世代を惹きつけるには、共感・透明性・体験価値の3軸が鍵となります。

1. SNSを活用した共感マーケティング

企業発信よりも「共創発信」が求められる時代。
Z世代と一緒に企画・発信することで、リアルな信頼を生みます。

2. UGC（ユーザー生成コンテンツ）の活用

実際の利用者や学生アンバサダーによる口コミが、最も説得力を持ちます。

3. パーソナライズ体験

個人の好み・価値観に寄り添うカスタマイズが、ブランドロイヤリティを高めます。

4. ブランドパーパスの明確化

企業理念を可視化し、「共に社会を変える仲間」としての姿勢を示すことが大切です。

5. オンライン×オフライン融合体験

リアルイベント・地域共創・教育連携などを通じて、ブランド体験を深化させましょう。

🏫 Re-Generationでは、企業とZ世代が共に社会課題を考えるワークショップ「コラジェネ！」を開催しています。
→ 学生団体協賛・共創プラットフォーム『コラジェネ！』紹介ページ

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第5章：Z世代が社会にもたらす変化 ― 消費の枠を超えて

Z世代の行動原理は、「消費」から「共創」へと進化しています。
彼らは企業や地域、行政と協働しながら、未来社会をデザインする担い手になりつつあります。

• 消費を通じた社会参画意識の高まり
• 自らブランドを立ち上げる“クリエイターZ”の増加
• 「買う」より「共に作る」志向の広がり

🌿 Re-Generationでは、兵庫県や地方自治体と連携し、Z世代リーダー育成プログラムを実施しています。
詳細はこちら → 里山里海Z世代リーダー育成プログラム レポート

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第6章：まとめ ― Z世代を理解することが未来の競争力になる

Z世代は、“共感で動く社会”を体現する最初の世代です。
企業や地域が彼らの価値観を理解し、共に未来を描くことが、
これからの社会で生き残るための最大の鍵となります。

🔗 関連記事
・Z世代のネオ終活とは？
・Z世代のYouTube離れ？
・ゆとり世代 vs Z世代

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著者・監修

一般社団法人Re-Generation 編集部（Z世代研究ユニット）
Z世代の価値観・行動・社会参画に関する研究をもとに、企業・自治体・教育機関と共に「未来社会デザイン」を推進。

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