マーケティングリサーチとは？｜調査手法や進め方、成功のポイントを調査会社が徹底解説！

マーケティングリサーチは、事業のマーケティング活動において、有効な意思決定を行うために重要なプロセスです。マーケティングリサーチを行うことで、顧客ニーズや市場動向を正確に把握することができます。結果、生活者ニーズに沿った商品やサービス開発・PR施策を行うことで、費用対効果の高いマーケティング施策が可能になります。

この記事では、一般社団法人Re-Generationがこれまで実施してきたZ世代マーケティングの経験から、マーケティングリサーチについて、その必要性ややり方、調査の種類、効果的に実施するコツなどをわかりやすく解説します。マーケティングリサーチを始める場合、また現在のリサーチ方法を見直す際などに参考にしてください。

マーケティングリサーチとは？市場調査との違い

マーケティングリサーチの定義

マーケティングリサーチは、企業が有効な意思決定を行うために、マーケティング活動全般に関連する情報を収集・分析するプロセスです。具体的には、消費者や競合に関する情報を体系的に収集・分析する活動を指します。
マーケティングリサーチでは、効果的なマーケティング活動のため、例えば、下記のような調査を実施します。

• 消費者ニーズの収集
• 競合他社の戦略分析
• 市場の動向予測
• 顧客満足度調査
• ブランドイメージ調査
• 消費者行動の分析
• 広告やキャンペーンの効果測定

マーケティングリサーチは、単なるデータ収集ではなく、収集した情報を分析し、具体的な戦略立案や意思決定に役立てることを重視します。例えば、新製品開発や、既存製品の改善、プロモーション戦略や予算の最適化などにリサーチの結果が活用されます。

マーケティングリサーチは、企業の規模や業種を問わず、あらゆるビジネスにおいて重要です。理由は、市場の変化に対応し、競争優位性を確立するためには、常に最新の情報を収集・分析し、消費者のニーズに合致した製品やサービスを提供することが必要不可欠であるためです。そのため、多くの企業がマーケティングリサーチに積極的に投資し、専門的な知識やスキルを持つ人材を育成しています。

マーケティングリサーチと、市場調査（マーケットリサーチ）との違い

マーケティングリサーチと市場調査は、同じ意味で使われることがありますが、厳密には異なる概念です。
市場調査（マーケットリサーチ）は、マーケティング戦略の立案を目的として、特定の市場セグメントや顧客層に焦点を当てた調査活動を指します。例えば、特定の地域における消費者の購買行動や、特定の年齢層のニーズなどを調査することが市場調査に該当します。

一方、マーケティングリサーチは、より広範な戦略的意思決定を支援するための情報収集活動です。市場調査に加えて、競合分析、製品テスト、価格設定調査、広告効果測定など、多岐にわたる調査が含まれます。つまり、市場調査はマーケティングリサーチの一つの手法であり、マーケティングリサーチは、より包括的な概念と言えます。

企業がマーケティング戦略を立案する際には、市場調査の結果だけでなく、他の様々な情報も考慮する必要があります。例えば、企業のブランドイメージや顧客ロイヤリティ、販売チャネルの状況なども、重要な要素です。
マーケティングリサーチは、これらの情報を総合的に分析し、最適な戦略を導き出すための基盤となります。

マーケティングリサーチと市場調査の違いについて、より詳細に知りたい方は「マーケティングリサーチと市場調査の違いを徹底解説！成功の鍵とは」をご覧ください。

マーケティングリサーチの種類：定量調査と定性調査

マーケティングリサーチは、大きく定量調査と定性調査に分類されます。定量調査はアンケートなどを用いてデータの規模や傾向を把握するのに適しており、一方で定性調査はインタビューなどを通じて人々の考えや行動の背景を深く理解する際に有効です。目的に応じて両者を使い分けたり組み合わせたりすることで、より立体的で実践的な示唆を得ることができます。

定量調査の特徴

定量調査は、数値データを用いて客観的な分析を行うマーケティングリサーチの手法です。アンケート調査や統計分析などが主な手法として用いられ、大規模なサンプルを対象とすることが一般的です。

この調査方法の最大の利点は、市場全体の傾向や消費者の行動パターンを数値として把握できることです。例えば、ある製品の購入意向を調査する場合、アンケートで「購入したい」「購入したくない」などの選択肢を用意し、それぞれの回答者の割合を分析することで、製品の市場におけるポテンシャルを客観的に評価できます。

定量調査は、統計的な分析を行うため、結果の信頼性が高く、客観的な根拠に基づいた意思決定を支援します。また、大規模なデータを扱うことができるため、市場全体の動向を把握するのに適しています。

ただし、定量調査だけでは、消費者の行動の背景にある心理的な要因や感情を深く理解することは難しい場合があります。そのため、定量調査と定性調査を組み合わせて行うことが、効果的なマーケティングリサーチにつながります。

定性調査の特徴

定性調査は、消費者の意見や感情、行動の背景などを深く理解するためのマーケティングリサーチの手法です。
インタビュー調査やグループインタビューなどが主な手法として用いられ、少人数のサンプルを対象とすることが一般的です。定量調査が数値データに基づいて客観的な分析を行うのに対し、定性調査は言葉や行動の背後にある意味を探求することを重視します。

定性調査の利点は、消費者自身も意識していない潜在的なニーズや不満を掘り起こすことができることです。例えば、ある製品に対する消費者の意見をインタビューで詳しく聞くことで、製品の改善点や新たな機能のアイデアを発見することができます。

また、定性調査は、消費者の感情や価値観を理解するのに適しており、ブランドイメージの構築や広告メッセージの開発に役立ちます。ただし、定性調査は、少人数のサンプルを対象とするため、結果を一般化することは難しい場合があります。そのため、定量調査と組み合わせて行うことで、より包括的な市場理解を得ることができます。

定量調査と定性調査の組み合わせが重要

定量調査と定性調査は、それぞれ異なる特徴を持つため、互いに補完し合う関係にあります。
定量調査で市場の全体像を把握し、定性調査で消費者のインサイトを深掘りすることで、より精度の高いマーケティング戦略を立案することができます。

例えば、新製品開発の際には、まず定量調査で市場のニーズを把握し、次に定性調査で消費者の潜在的なニーズや不満を掘り起こします。そして、これらの情報を総合的に分析することで、消費者のニーズに合致した製品を開発することができます。

また、既存製品の改善においても、定量調査と定性調査の組み合わせは有効です。定量調査で顧客満足度を測定し、定性調査で不満点や改善点をヒアリングすることで、製品の具体的な改善策を見つけることができます。

さらに、広告効果測定においても、定量調査で広告の認知度や理解度を測定し、定性調査で広告に対する消費者の感情や反応を把握することで、より効果的な広告戦略を立案することができます。このように、定量調査と定性調査を組み合わせることで、マーケティングリサーチの効果を最大限に引き出すことができます。

主なマーケティングリサーチの手法例 8選

マーケティングリサーチにはさまざまな方法があり、製品の内容以外に広告や流通などの調査も行います。
現場で特に利用されるマーケティングリサーチの手法を8個解説します。

リサーチ手法	定義
製品テスト	新商品や既存製品を実際に消費者に使ってもらい、その感想や評価を集める調査です。改良点や強みを見極め、売上拡大につなげるヒントが得られます。
事前・事後調査	広告やキャンペーンの実施前後で調査を行い、認知度や購買意欲の変化を比較する手法です。施策の効果測定に活用されます。
ホームユーステスト（HUT）	モニターの自宅に商品を送付し、日常生活の中で使用してもらう調査です。実際の使用環境における利便性や満足度を把握できます。
パッケージ・テスト	商品の外装デザインや色、形状について評価を集める調査です。消費者が「購入したい」と感じるか、店頭で目立つかどうかを検証できます。
ネーミング・テスト	商品名やサービス名の候補を提示し、消費者に印象や受容性を尋ねる手法です。ブランドイメージに適した名前を見極められます。
テスト・マーケティング	全国販売前に一部の地域や期間を限定して試験的に販売する調査です。売上予測やリスク軽減に役立ちます。食品や化粧品のサンプル配布もこの一例です。
アンケート調査	最も一般的な調査手法で、紙やWebフォームを通じて多人数から意見を集めます。特にオンラインアンケートはスピードとコスト面で優れています。
観察調査	購買行動や利用シーンを直接観察する調査手法です。アンケートやインタビューでは得られない「無意識的な行動データ」を収集できます。

マーケティングリサーチの流れ

マーケティングリサーチは、基本的に以下のような流れで進めます。
弊社が、実際にZ世代マーケティングサービスを提供する際にも、下記の流れで分析を行なっています。

目的の明確化

マーケティングリサーチを実施する上で、最も重要なステップの一つが、調査目的の明確化です。リサーチの目的を明確にすることで、調査の方向性を定め、効果的な調査計画を立てることができます。目的が曖昧なまま調査を開始すると、収集する情報が的を射ず、最終的に無駄な時間とコストを費やすことになりかねません。

まず、「何を知りたいのか」「どのような意思決定を支援したいのか」を具体的に定義することが重要です。例えば、「新製品の市場ニーズを把握したい」「既存製品の顧客満足度を向上させたい」「競合他社の戦略を分析したい」など、具体的な目的を設定します。

そして、これらの目的を達成するために、どのような情報を収集する必要があるのか、どのような分析を行う必要があるのかを明確にします。

目的が明確であればあるほど、効果的な調査計画を立てることができます。
調査目的を明確にする際には、関係者間で十分に議論し、共通認識を持つことが重要です。

調査計画の立案：手法・対象者・項目・予算

調査目的を明確にした上で、次に、具体的な調査計画を立案します。調査計画では、どのような調査手法を用いるか、誰を対象とするか、どのような質問をするかなどを具体的に決定します。

まず、調査目的に最適な調査手法を選択します。定量調査を行う場合は、アンケート調査や統計分析などが考えられます。定性調査を行う場合は、インタビュー調査やグループインタビューなどが考えられます。

次に、調査対象者を決定します。調査対象者は、調査目的に合わせて適切に選定する必要があります。例えば、新製品の市場ニーズを把握したい場合は、ターゲットとなる顧客層を調査対象者として選定します。

そして、調査項目を決定します。調査項目は、調査目的を達成するために必要な情報を収集できるように、慎重に設計する必要があります。

最後に、予算やスケジュールを考慮しながら、最適な調査計画を立案します。調査計画を立案する際には、調査の実施可能性やデータの信頼性なども考慮する必要があります。

マーケティングリサーチの料金相場や費用対効果を高める方法について、より詳細に知りたい方は「マーケティングリサーチの料金相場と費用対効果を高める方法」をご覧ください。

調査の実施

調査計画に基づいて、実際に調査を実施します。

定量調査の場合は、統計的な分析を行い、データの傾向や相関関係を明らかにします。例えば、アンケート調査の結果を分析し、製品の購入意向や顧客満足度などを数値化します。そして、これらの数値を比較分析することで、市場のニーズや顧客の不満点を把握します。

定性調査の場合は、インタビュー内容の分析や意見の抽出を行います。インタビューの内容を文字起こしし、キーワードやテーマを抽出します。そして、これらのキーワードやテーマを分析することで、消費者の潜在的なニーズや感情を把握します。

データ分析

集めたデータは、統計的手法や内容分析を通じて整理・解析します。マーケティングリサーチにおいては、単なる数値の集計だけでなく、消費者の意識や行動の背景を解釈することが重要です。

例えば、定量調査のクロス集計を用いて「年代別の購買傾向」を分析したり、自由回答から共通するキーワードを抽出してインサイトを見出すなどです。

特に、仮説との照合を行うことで、企業が直面している課題や新たな成長機会が浮かび上がります。分析結果を基に、意思決定に必要な情報を提供します。分析結果は、レポートとしてまとめられます。
レポートには、調査の目的、調査方法、分析結果、そして、分析結果に基づいた提言などが含まれます。

マーケティング施策検討

分析結果を基に、具体的なマーケティング施策を検討します。マーケティングリサーチの役割は単なる情報収集にとどまらず、実際の戦略や戦術につなげることにあります。
例えば、商品改良が必要であれば仕様変更を検討し、広告効果が低い場合はターゲティングや媒体選定を見直します。また、価格戦略や販路拡大などもここで議論されることが多いです。複数の施策を比較検討し、費用対効果や実現可能性を評価することで、より効果的なマーケティング戦略を策定できます。

代表的なマーケティング施策についてより詳細に知りたい方は「マーケティング施策14選！施策実施のポイントも解説」をご覧ください。

意思決定とマーケティングプランの実行

検討した施策の中から最も実効性の高いものを選び、実行段階に移ります。マーケティングリサーチを基盤とした意思決定では、担当者・予算・実行スケジュールを明確にすることが重要です。また、施策の実行前にKPI（重要業績評価指標）を設定し、成果を測定する基準を持っておくことが成功の鍵となります。リサーチで得られた知見を施策に反映させることで、戦略の実効性は飛躍的に高まります。意思決定から実行へのスムーズな移行が、リサーチを価値ある投資へと変えるのです。

効果測定と改善

施策を実行した後は、必ず成果を検証し、改善点を見つけることが欠かせません。マーケティングリサーチの目的は、単に一度の意思決定を支援することではなく、継続的な改善につなげることにあります。実施した施策がどの程度効果を上げたかをモニタリングし、当初の目標と比較してギャップがある場合は追加施策や再調査を行います。これにより、PDCAサイクルを着実に回すことができ、マーケティング戦略の精度が高まります。改善を繰り返すことで、企業は競争優位性を維持・強化できます。

マーケティングリサーチ成功のポイント

マーケティングリサーチ成功のポイントは多くありますが、特に重要なのは下記3つです。

筋の良い仮説の構築

マーケティングリサーチを効果的に進めるためには、調査開始前に、ある程度の仮説を立てておくことが重要です。
仮説とは、調査によって検証しようとする、ある現象に関する予測や推測のことです。

仮説を立てることで、調査の焦点を絞り、効率的にデータ収集を行うことができます。
仮説がない場合、収集するデータが多岐にわたり、分析が困難になる可能性があります。

仮説は、過去のデータや経験に基づいて、論理的に構築することが重要です。
例えば、過去の売上データから、特定の製品の売上が季節によって変動することが分かっている場合、「特定の季節に、その製品の売上が増加する」という仮説を立てることができます。
また、競合他社の動向や市場のトレンドを分析し、それに基づいて仮説を立てることも有効です。

仮説を立てる際のポイントは、以下の通りです。

• 具体性：曖昧な仮説ではなく、具体的な仮説を立てることで、調査の方向性が明確になります。
• 検証可能性：調査によって検証できる仮説を立てることで、調査結果の解釈が容易になります。
• 論理性：過去データや経験に基づいて、論理的に仮説を立てることで、仮説の妥当性が高まります。

適切な調査会社の選定

マーケティングリサーチを外部に委託する場合、信頼できる調査会社を選定することが非常に重要です。調査会社の質は、調査結果の信頼性や、得られるインサイトの深さに大きく影響します。実績、専門性、価格などを比較検討し、自社のニーズに最も合った会社を選びましょう。 調査会社を選定する際には、以下の点を考慮すると良いでしょう。

• 実績：過去の調査実績を確認し、自社の業界や調査テーマに関する経験が豊富かどうか判断する。
• 専門性：調査会社の得意分野や専門知識を確認し、自社のニーズに合致するかどうか判断する。
• 価格：複数の調査会社から見積もりを取り、価格を比較検討し、予算や費用対効果にあうか判断する。
• 担当者の対応：担当者の対応やコミュニケーション能力を確認し、信頼できるかどうかを判断する。

調査期間中、円滑なコミュニケーションが取れることは、調査の成功に不可欠です。 調査会社を選定する際には、複数の会社にRFP（提案依頼書）を提出し、提案内容を比較検討することをお勧めします。提案内容だけでなく、担当者のプレゼンテーションや質疑応答も参考に、総合的に判断しましょう。

競合他社の情報もリサーチする

マーケットリサーチにおいては、市場全体やターゲットに関する情報収集だけでなく、競合他社の分析も大切です。競合他社の商品・サービスを利用することで、自社にはない部分や課題点を知ることができます。
また、自社のマーケティングに活かせる部分が見つかる可能性もあるでしょう。競合他社や、業界の最新情報に敏感になることも、マーケットリサーチを成功させるコツの1つです。

まとめ：マーケティングリサーチの重要性

マーケティングリサーチは、企業が市場で成功するための強力な武器となりえます。その基本を理解し、適切な手法を選択し、効果的な流れで実施することで、顧客ニーズを的確に把握し、競争優位性を確立することができます。

この記事では、マーケティングリサーチの基本概念から、具体的な手法、実施の流れ、そして成功のポイントまでを解説しました。 マーケティングリサーチを最大限に活用するためには、以下の点を常に意識することが重要です。

• 目的を明確にする: 何を明らかにしたいのか、どのような課題を解決したいのかを具体的に定義する。
• 適切な手法を選択する:調査目的に最適な手法を選択し、定量調査と定性調査を適切に組み合わせる。
• データに基づいた意思決定:調査結果を客観的に分析し、データに基づいた意思決定を行う。
• 継続的な改善:定期的に効果測定を行い、改善を繰り返す。

この記事が、読者の皆様のマーケティング活動の一助となれば幸いです。市場の変化に常にアンテナを張り、マーケティングリサーチを有効活用することで、競争の激しい市場で勝ち抜きましょう。

参考：Webマーケティング職の仕事内容とは？サクフリの仕事も簡単に紹介 | サクフリブログ