ブランドコンセプトの作り方｜顧客の声を「選ばれる理由」に変える5ステップ

ブランドコンセプトは、「誰に、どのような価値を、なぜ自分たちが届けるのか」を言葉にした、ブランドの判断軸です。商品開発や接客、発信の方向をそろえるために使います。

「社内では良い言葉だと言われたのに、顧客には伝わらない」「抽象的な表現になり、次の商品をどうつくるか決められない」。こうしたときは、顧客が実際に何を選び、どこで迷っているのかに戻ると、考える材料が見えてきます。

この記事では、顧客の声をブランドの提供価値へつなぐ5ステップを解説します。架空の食器ブランドの記入例、社内で使えるシート、次世代との対話の実践事例を通じて、コンセプト案をつくり、確かめるところまで進めます。

ブランドコンセプトとは？言葉と体験をつなぐ判断軸

たとえば「暮らしを豊かにする」という言葉だけでは、誰のどんな暮らしを変えるのか、判断が分かれます。「帰宅が遅い一人暮らしの人が、準備や片付けに追われず、自分のための食事を楽しめる」と具体化すると、器の形、使い方の案内、商品写真で見せる場面まで検討しやすくなります。

ブランドコンセプトには、言葉としての分かりやすさと、実際の体験で届けられることの両方が必要です。見栄えの良い一文をつくった後も、商品やサービスのどこに表れるかを確認します。

言葉	主に決めること	食器ブランドで考えた例
パーパス	なぜ事業や組織が存在するのか	日々の食事を、自分を大切にできる時間にする。
ブランドコンセプト	誰に、どんな価値を継続して約束するか	忙しい日の「ちゃんと食べたい」を、準備と片付けの少ない食卓で支える。
商品コンセプト	個別の商品が、どの場面の何を解決するか	温めから食卓まで一つで使え、収納時は重ねられる一人用ボウル。
キャッチコピー	価値を、相手に届く表現へどう置き換えるか	帰ってからの一皿を、もっと気軽に。

ブランディングは、この判断軸を商品・サービス・コミュニケーションで実現していく活動です。全体の進め方はブランディング戦略の記事で確認できます。ここでは、その土台となるコンセプトのつくり方を扱います。

つくり始める前に、今回決めることをそろえる

最初の打ち合わせでは、言葉の案を出す前に、事業上の課題と今回の決定範囲を共有します。「若者に好かれたい」だけでは、話を聞く相手も、良いコンセプトの基準も定まりません。

• 事業課題：新しい顧客に届いていないのか、既存顧客が選ぶ理由を説明できないのか。解決したい問題を一つの文にする。
• 対象と場面：年齢に加え、どのような生活や利用場面に注目するかを決める。
• 守る資産と制約：顧客から評価されてきた点、品質、技術、価格帯、供給や運営上の条件を整理する。
• 決定範囲と責任者：ブランド全体か、商品シリーズかを明確にし、誰が何を根拠に決めるかを合意する。

たとえば「既存の器づくりの技術を活かし、一人暮らしの平日の食事に向けたブランドの軸を決める」と置きます。ロゴの変更や新商品の全仕様まで同時に決めようとせず、まず誰のどの困りごとを引き受けるかを検討します。

ブランドコンセプトの作り方：顧客の声から考える5ステップ

ステップ1：現状を整理し、顧客の選択肢と自社の強みを確かめる

自社が伝えたいこと、顧客が評価していること、顧客が比較する選択肢を並べます。社内の想いは創業時の資料や商品開発の経緯から、顧客の評価はレビュー、問い合わせ、購入後の声などから拾います。評価された場面と、困った場面の両方を残しましょう。

食器の例なら、比較対象は別の食器ブランドだけとは限りません。手持ちの器を使う、総菜の容器のまま食べる、外食するなど、同じ場面で実際に選ばれている行動も候補になります。顧客が何と何を比べたのかは、本人に確認して初めて分かります。

3Cなどのフレームワークを使う場合も、枠を埋めることが目的にならないようにします。各欄に「確認できたこと」「社内の解釈」「次に確かめたいこと」を添え、強みと呼べる根拠を残します。この段階の成果物は、今回の課題と未確認の仮説の一覧です。

ステップ2：「どう思うか」の前に、実際の行動と迷いを聞く

対象者には、最近の具体的な出来事を振り返ってもらいます。「どんなブランドが好きですか」だけで終わらず、最後に買ったとき、使ったとき、購入を見送ったときの流れを聞くと、判断の背景に近づけます。

• 最後に平日の夕食を家で食べた日は、帰宅してから片付けるまで何をしましたか。
• そのとき、どの器を選びましたか。ほかの選択肢と迷ったことはありましたか。
• 準備や片付けのどこに手間を感じましたか。反対に、気分が変わった場面はありましたか。
• 最近、食器を買おうとして見送ったことはありますか。その理由は何でしたか。

同じ「一人暮らし」でも、自炊する人と総菜をよく買う人では、選び方が異なるかもしれません。年齢などの属性と、利用状況や行動の違いを組み合わせて対象者を考えます。調査方法や対象者の設計はブランドリサーチの記事も参考にしてください。

ここで残すのは、発言そのものと、その前後の場面です。担当者が「つまり便利さを求めている」と要約する前に、本人が使った言葉を記録します。

ステップ3：発言と解釈を分け、満たしたい気持ちを見つける

発言からコンセプトへ飛びつくと、一人の要望をそのままブランドの軸にしてしまいます。まず、何が起きたかという記録と、なぜそうしたかについての解釈を分けます。下の表は、考え方を示すための架空の発言例です。

整理する段階	架空の記入例	次に確かめること
発言・行動の記録	「総菜を器に移すと落ち着く。でも疲れている日は、洗うものを増やしたくなくて容器のまま食べる」	どの日、どんな食事でそうしたのか。器を使った日との違いは何か。
解釈・仮説	食事を大切にしたい気持ちと、片付けの負担を減らしたい気持ちが同時にあるのではないか。	実際には洗い物よりも、収納場所や器の重さが理由ではないか。
価値の方向性	準備から片付けまで負担を増やさず、自分のための食卓を整えられる。	その価値を求める人はどんな状況にいるか。器の工夫で本当に実現できるか。

「洗い物が面倒」という表現が出ても、全員が同じ理由とは限りません。似た発言と異なる発言を見比べ、行動を説明できるかを検討します。社内に都合の良い発言だけを選ばず、仮説に合わない声も残すと、修正すべき点を共有しやすくなります。

ステップ4：顧客に約束する価値と、それを実現する根拠をつなぐ

ここまでの材料を、「誰に」「どの場面で」「どんな価値を」「何によって届けるか」の順で文章にします。最初から短いコピーにせず、意味が伝わる説明文を書き、その中心を一文にまとめましょう。

説明文の型：私たちは、［対象者］が［生活場面・困りごと］に向き合うとき、［自社の資産・提供方法］によって、［得られる価値］を届ける。

食器の例では、「私たちは、帰宅が遅い一人暮らしの人が平日の夕食を整えるとき、準備・食事・片付けをつなぐ器と使い方の提案によって、手間を抑えて自分の食事を楽しめる時間を届ける」と書けます。

この中心を、「忙しい日の『ちゃんと食べたい』を、準備と片付けの少ない食卓で支える」というコンセプト案にまとめます。これは架空の案であり、器の性能や体験によって実現できるかは確認が必要です。「独自性」「高品質」といった言葉を足すだけで済ませず、顧客が選ぶ理由を具体的に説明します。

ステップ5：伝わり方と生活での使われ方を確かめ、磨き直す

コンセプト案を見てもらったら、「好きですか」だけで判断せず、どのような意味で受け取ったかを相手の言葉で説明してもらいます。続いて、役に立ちそうな場面、違和感、信じるために必要な情報を聞きます。

たとえば「準備と片付けの少ない食卓」を見て、使い捨て容器のブランドだと思われたなら、意図した価値と伝わった意味にずれがあります。言葉を直すのか、具体的な商品や使用場面を添えるのかを検討します。

複数案を比べるときは、同じ価値の言い換えを比べているのか、提供価値そのものを比べているのかをそろえます。少人数の対話は意味や理由を探る材料です。市場全体の支持や売上を示すものとは分けて扱い、必要に応じて次の調査を設計します。残すものは、採用理由・修正点・まだ確かめる必要がある点です。

作成した案を調査で確かめる段階では、誰に何を見せ、どんな質問を行い、結果をどう判断するかを設計します。コンセプトテストの進め方では、提示方法の違い、質問例、採用・修正・再検証につなぐ判断シートを紹介しています。

そのまま使えるブランドコンセプトシートと記入例

次の項目を一枚にまとめると、コンセプトの言葉だけでなく、その根拠も共有できます。各項目に自社の情報を入れ、根拠が足りない欄は「仮説」と明記してください。以下は架空の食器ブランドの例です。商品性能、顧客の発言、検証内容も説明用の設定です。

記入項目	架空の食器ブランドの記入例	自社で書くときの確認点
1. 解決したい事業課題	新しい一人暮らし層に向けて、器の機能説明を、平日の生活で選ぶ理由に結び付けたい。	何ができれば今回の検討は前進したと言えるか。
2. 対象者・利用場面	帰宅が遅く、総菜や作り置きを使いながら、自宅で一人分の夕食を取る人。	年齢だけでなく、生活場面・現在の選び方を書けているか。
3. 顧客の声・行動	「器に移すと落ち着くが、疲れた日は洗い物を増やしたくない」という架空の発言。	実際の検討では、発言記録・対象者条件・聞いた場面を添える。
4. 背景にある気持ちの仮説	食事を丁寧に楽しみたいが、準備と片付けの負担を増やしたくない。	本人の発言と担当者の解釈が混ざっていないか。
5. 顧客が比べる選択肢	手持ちの器に移す、総菜の容器のまま食べる、外食する。	実際に比較した相手や行動か。自社の想定だけではないか。
6. 提供する価値	忙しい平日でも、手間を抑えて自分のための食卓を整えられる。	機能の列挙で終わらず、生活がどう変わるかを書けているか。
7. 価値を支える根拠	温めから食卓まで使う設計、洗いやすさ、重ねやすさを検討する。性能・安全性は試作品などで確認する。	すでに提供できることと、開発が必要なことを分けたか。
8. コンセプトの一文	忙しい日の「ちゃんと食べたい」を、準備と片付けの少ない食卓で支える。	対象者・価値・実現方法の説明と矛盾していないか。
9. 商品・体験への反映	一人分の食事を盛る提案、手入れ方法、限られた収納での使い方を商品ページで伝える。	商品企画、販売、接客の具体的な判断に使えるか。
10. 未確認事項・次の行動	洗いやすさと収納のしやすさのどちらが選択に影響するかを、利用場面に沿って確かめる。	誰が・いつ・何を確認し、どう判断するかを決めたか。

一文だけを会議に持ち込むと、言葉の好みの議論になりがちです。対象者、顧客の声、実現する根拠を一緒に示すことで、「この人のこの場面に合うか」という観点で検討できます。

コンセプト案を決めるときの5つの確認点

確認点	会議で使える問い	見直すきっかけ
伝わるか	初めて読む人が、どんな価値のブランドか説明できるか。	説明しないと意味が分からない。
自分に関係があるか	想定した人が、自分の生活のどこで使うか話せるか。	「良さそう」で止まり、場面が浮かばない。
選ぶ理由になるか	今の選択肢と比べ、何を理由に選べるか。	どのブランドにも当てはまる表現になっている。
信じられるか	商品・運営・技術の何が、その価値を裏付けるか。	実現方法がなく、約束だけが大きい。
判断に使えるか	次の商品や接客案を、この軸で選び、修正できるか。	あらゆる企画に当てはまり、優先順位が決まらない。

意見が分かれたときは、「誰に届けるかが違う」「価値は同じだが表現が違う」「実現できる範囲の認識が違う」のどこで分かれたかを整理します。決定者の好みや多数決だけに委ねず、判断に足りない情報を集めてから決めます。

生活者の価値観を言葉にする、次世代との対話の実践事例

ブランドコンセプトを考えるとき、生活者が大切にしていることを、具体的な経験や暮らしの場面から聞く方法が役立ちます。ここでは、Re-Generationが関わった対話・共創の取り組みを紹介します。いずれも未来社会やアイデアを考えた事例であり、ブランドコンセプトの策定成果を報告するものではありません。

完成したコンセプトを、商品・接客・発信で使う

コンセプトが決まったら、関係する担当者と具体的な企画を一つ選び、その判断軸を使って見直します。「自分の部署では何を変えるか」を話すと、言葉の理解と実際の運用のずれが見えてきます。

担当する接点	食器ブランドの架空例	共有しておく判断
商品・サービス	新色を増やす前に、使う・洗う・しまう流れで負担が増えていないか確認する。	見た目に加え、日常の使いやすさを優先して検討する。
販売・商品ページ	華やかな食卓だけでなく、平日の一人分の食事と手入れの方法を見せる。	どの生活場面で役立つかが分かる情報をそろえる。
接客・問い合わせ対応	使用条件、手入れ方法、収納方法を具体的に案内する。	約束した価値と、実際にできることを一致させる。

説明資料には、一文のコンセプト、対象者、顧客の声、提供の根拠、判断例、未確認事項をまとめます。改訂したときは、何を根拠に変えたかも残しましょう。発信の施策へ展開する際は、ブランドプロモーションの記事も参考になります。

ブランドコンセプトづくりでよくある質問

ブランドコンセプトは一文でなければいけませんか？

最初から一文にする必要はありません。対象者、価値、実現する根拠を説明できる文章を先につくり、その中心を短くまとめます。社内で使うときは、一文と説明資料をセットにすると判断の背景が伝わります。

顧客の要望を、そのままコンセプトにすればよいですか？

要望を聞いた場面と理由を確認し、自社が継続して届けられる価値と組み合わせて考えます。「安くしてほしい」という声でも、予算が合わないのか、価格に見合う理由が伝わっていないのかで、検討する方向は変わります。

若者を対象にする場合、Z世代の特徴から決められますか？

世代の傾向だけで決めず、想定する人の生活や行動に具体化します。同じ世代でも利用場面、関心、購入経験は異なります。対象者をどのような条件で選び、何を聞くかを先に整理しましょう。

まずは「誰の、どんな場面を変えるか」を書き出す

ブランドコンセプトづくりは、顧客の経験と、自社が届けられる価値をつなぐ作業です。現状を整理し、行動を聞き、発言と解釈を分けたうえで、提供価値を言葉にします。その後に伝わり方を確かめ、商品や体験の判断へつなげます。

まずはシートの「対象者・利用場面」「顧客の声」「提供する価値」を書いてみてください。書けない箇所や根拠の薄い箇所が、次に調べる問いになります。若者の声を聞くところから進めたい場合は、調査や対話の目的を整理する段階からご相談いただけます。

参考資料：アスマーク「ブランドコンセプトとは？作り方やポイントを解説」（用語の整理に参照）。実践事例は各実施レポートに基づき記載。手順・シート・架空例は本記事の説明用に構成しています。