マーケティングリサーチのテーマの決め方｜目的・仮説・調査課題の具体例

マーケティングリサーチのテーマは、「ニーズを知る」「顧客を理解する」だけでは広すぎます。調査後に決めることから逆算し、現状、仮説、確かめる問いを分けると、実施できるテーマになります。

この記事では、商品企画、サービスの離脱、地域の取り組みを例に、テーマを具体化する手順を紹介します。表の内容は架空の作成例であり、実際の顧客・住民への調査結果ではありません。

まず「何を決めるための調査か」を一文にする

調査の目的は、集めたい情報ではなく、その情報を使う判断として書きます。誰が、いつ、どの選択肢を決めるかまで明らかにすると、不要な質問を減らせます。

広すぎるテーマ	判断として書き直した目的	今回の対象外にすること
若者のニーズを知りたい	次の試作で、利用場面AとBのどちらを優先するか企画担当が決める	若者全体の価値観を網羅すること
解約理由を知りたい	来月の改修会議で、注文変更に関する改善の順番を決める	全機能の満足度を一度に測ること
地域への関心を高めたい	次回の活動で、時間帯と参加方法をどの案にするか決める	地域全体の長期的な人口動態を説明すること

判断がまだ定まっていない場合は、少人数の探索的な対話や既存資料の確認から始め、課題を整理する段階を設けます。初回から大規模な検証調査にする必要はありません。

現状・仮説・調査課題を分けて書く

現状は確認できている事実、仮説はその理由についての暫定的な説明、調査課題はこれから確かめる問いです。「若者は価格を重視する」のような思い込みを、既知の事実として置かないようにします。

題材	確認できている現状の例	仮説の例	確かめる問いの例
新商品	試作会で使い方に関する質問が出た	利用場面が伝わっていないのではないか	何に使う商品だと理解したか。今は同じ場面をどう解決しているか
定期宅配	解約フォームに「使い切れない」が含まれる	予定変更時に数量を減らせないことが負担ではないか	余った日に何が起き、どの操作や代替手段を試したか
地域活動	告知は見られたが申し込みに至っていない	初参加で知り合いがいないことが不安ではないか	告知を見て何を想像し、参加しないと決めるまで何を考えたか

仮説に合わない説明も用意します。宅配なら、量の問題だけでなく、好み、保管場所、注文者と利用者の違いもあり得ます。調査は仮説を裏付ける発言だけを集める場にしません。

対象者は、テーマに関係する経験で選ぶ

同じ年齢でも、その商品を買う人、家族に頼まれて使う人、使うのをやめた人では経験が違います。「誰に聞けば、今回の問いに答えられるか」を条件にします。

知りたい場面	対象者の条件例	募集時の確認例	偏りを避けるための確認
注文変更のつまずき	最近利用し、自分で変更を試みた人	最後に変更しようとした時期と操作した人を尋ねる	成功した人と諦めた人の両方を含める
新規購入の障害	商品を比較したが購入しなかった人	比較した商品と検討した時期を尋ねる	自社のファンだけから募集しない
活動への参加の不安	告知を見た参加者と不参加者	告知を見た経路、検討の有無を尋ねる	常連参加者の意見だけで初参加者を説明しない

スクリーニングは、望む答えを出す人を選ぶ作業ではありません。経験の有無を確認し、研究・調査の目的に必要な違いを持つ人を選びます。人数は比較条件と方法に合わせて設計し、集めやすさだけで対象を変えた場合は、その変更も報告します。

テーマを質問と成果物までつなげる

問いが決まったら、どの情報を、どう整理して判断に使うかを書きます。下の表は定期宅配の改修を題材にした作成例です。

調査課題	聞き方・調べ方の例	整理する成果物	判断への使い方
予定変更の場面	最後に予定が変わった日の出来事を順に聞く	変更のきっかけから対応までの時系列	対応が必要になる場面を選ぶ
操作上の障害	そのとき試した操作と、止まった箇所を確認する	画面・行動・発言の対応表	表示変更と機能変更を分ける
代替手段	操作をやめた後、食事や注文をどうしたか聞く	代替手段と負担の一覧	改善によって解決する負担を明確にする
次の検証	試作画面を使う様子を確かめる	完了できた操作と、未解決の点	改修案の修正・採用を判断する

調査課題、対象者、方法、成果物が一本につながらない場合は、調査を増やす前に目的へ戻ります。外部へ相談する段階では、調査会社の支援範囲と費用項目もそろえましょう。

企業・自治体との対話・共創事例

以下は、Re-Generationの対話・共創の実践です。公開レポートにない調査票や数値成果を推定するものではありません。

NEC：一人ひとりの経験と未来の構想をつなぐ

Re-GenerationはNECと連携し、2024年9〜10月に関西・九州・東北で、2030年の自分と未来社会を考えるプログラムを実施しました。個人の過去・現在の価値観を言葉にする時間と、社会の課題や未来を考える時間を組み合わせています。

「未来について聞く」という広いテーマも、自分の経験・価値観と社会の未来を行き来する設計にすると、対話の入口をつくれます。商品企画へ応用するなら、理想の暮らしだけでなく、現在の経験と変えたい場面を分けて聞く設計が考えられます。

三木市：高校生・大学生の視点から地域を考える

三木市の「市制70周年記念 若者ミーティング」では、高校生・大学生が三木金物、山田錦、ゴルフなどの地域資源を切り口に将来のまちを考えました。Re-Generationはワーク設計、レクチャー、市職員への事前説明、進行支援、提案へのフィードバックなどを担いました。

地域を良くするという広い目的を、具体的な地域資源から考える実践です。調査へ応用する場合は「地域が好きか」だけでなく、「最近その場所に行った場面」「誰かに紹介した経験」のように、テーマを具体的な問いへ落とし込みます。

実施前に、テーマを一枚で確認する

最後に、目的、確認済みの事実、仮説、調査課題、対象者、方法、成果物、判断日を一枚にまとめます。記入できない欄は、未確定事項として調査会社や関係者と相談します。

良いテーマは、調べる範囲と調べない範囲を説明できます。調査結果が出た後に「結局何を決めるのか」と戻らないよう、企画の意思決定に必要な問いから始めてください。