Z世代マーケティングの事例比較｜目的・参加方法・成果から学ぶ

Z世代マーケティングの事例を見るときは、何を目的に、誰と、どのように取り組み、何まで確認できたかを比べると、自社の企画へ応用しやすくなります。話題になった表現だけを取り入れても、対象者や商品、運営体制が違えば同じ結果にはつながりません。

本稿では、企業・実施主体が公表した取り組みと、リジェネレーションの活動事例を目的別に整理します。過去の実施事例は当時の取り組みとして紹介し、現在の組織体制や提供サービスと区別します。

事例は、認知・関係づくり・事業開発の目的別に比べる

広告作品、情報メディア、共創ワークショップ、社内の事業開発組織は、それぞれ目的も成果の単位も異なります。再生数、参加者の感想、試作品の完成、売上を同じ「成功」として横並びにしないことが大切です。

事例	中心となる取り組み	自社で参考にしたい観点
京セラ	若者の悩みに寄り添う物語の発信	企業の姿勢を生活者の文脈で伝える
JR西日本 アオタビ	Z世代向けの情報発信プラットフォーム	旅への関心を具体的な情報へつなぐ
日産 DRIVE MYSELF PROJECT	未来の移動体験を共創する	ブランドの考えを参加体験にする
富士通 Gen Z Community	若手社員によるブランド改革の取り組み	当事者が企画を担う体制をつくる
味の素 2021年の専任組織設置	Z世代に向けた事業創出	発案から事業化へつなぐ担当を置く
NEC × Re-Generation	経験・価値観から未来社会を構想	生活者の視点と企業の知識をつなぐ
SMBC等 × Re-Generation	現在の一日から2040年の暮らしを構想	技術を生活場面に結びつける
ロート製薬等 × Re-Generation	再生医療を切り口に2050年を構想	将来の価値の仮説を広げる

この整理は筆者による比較です。以下の一次資料で確認できる実施内容を基にしており、8件の売上や投資対効果を比較したランキングではありません。

若者が関心を持つ文脈で、企業やサービスとの接点をつくる

京セラ：企業の思いを、若者の物語にする

京セラは2024年2月、オリジナルアニメ第3弾「今は将来に入りますか。」を公開しました。将来や進路に悩む若者の物語を通して、企業が持つ思いを伝える取り組みです。公式発表で作品の内容と公開を確認できます。京セラ公式発表。

参考になるのは、技術や企業紹介だけを並べず、受け手が考えていることを物語の入口にした点です。自社に応用するなら、表現の形式を決める前に、誰のどんな経験と企業の姿勢が結びつくかを検討します。ここでは採用応募数や売上への効果を確定しません。

JR西日本：アオタビという情報発信の接点をつくる

JR西日本は2022年1月、Z世代向け情報発信プラットフォーム「アオタビ」の開設について公表しています。継続的に情報へ触れられる接点を用意した事例として参照できます。JR西日本公式発表。

企画上は、興味を持った人が、次に何を知り、どこから具体的な検討へ進めるかを考える材料になります。メディアの開設そのものと、旅行や購入が増えたという効果は分けて評価します。

Z世代を、企画や価値づくりの担い手として迎える

日産：ブランドの考え方を、共創体験へ展開する

日産がロフトワーク、GEKIと取り組んだ「DRIVE MYSELF PROJECT」では、暮らし方の試作、移動体験のアイデアソン、発明の公募を実施しました。実施主体のレポートには、モバイルハウスの制作や展示、参加者との共創過程が記載されています。実施主体・ロフトワークのレポート。

応用する際は、若者に広告へ登場してもらうことだけを目的にせず、何を一緒に考え、どこまで試せるかを設計します。試作や展示という実施成果を、販売成果とは区別して読む点も重要です。

富士通：若手社員がブランドを考える

富士通の公式記事は、「Fujitsu Gen Z Community」が若手社員を主体に、企業間交流や大学との活動などに取り組む様子を紹介しています。外部の顧客だけでなく、社内の若い当事者が企画へ関わる体制の例です。富士通公式記事（2023年）。

企業に応用するなら、意見を募集する窓口に加えて、提案を検討する担当者や実行に必要な協力を用意します。若手社員の意見と、社外の対象顧客の需要は別に確認する必要があります。

味の素：事業創出を担う専任組織を置く

味の素は2021年、Z世代向け事業創出の専任組織の新設と、スタートアップや大学との価値共創を公表しました。ここでは当時の組織設計を事例として扱います。味の素公式発表（2021年）。

読み取れる論点は、新しい顧客理解を既存部署へ報告するだけでなく、事業立案や開発へつなぐ責任と体制をどう置くかということです。過去の組織名称を、現在も同じ体制で存在することの根拠にはしません。

リジェネレーションの実践から、対話と未来共創の設計を学ぶ

これらは対話・共創や未来構想の実施事例です。世代全体を代表する市場調査や、売上・ブランド評価の改善を証明する効果測定と同一ではありません。目的に合う参考点を取り出して活用してください。

自社で再現する前に、対象・体制・検証方法を合わせる

事例を自社の企画へ落とす際は、企画形式だけでなく、対象者との接点、企業が提供できる知識や技術、実施後の判断体制も確認します。有名企業と同じ形式を使っても、成立条件が違えば同じ取り組みにはなりません。

• 自社の目的に近い事例はどれか。
• 参加者や視聴者の条件は、自社の対象とどう違うか。
• 企画の実施に必要な人・資料・時間を用意できるか。
• 実施、反応、事業成果を分けて評価できるか。
• 得られた気づきを、次の商品・施策の判断へ渡せるか。

戦略全体を組み立てたい方はZ世代マーケティング戦略の記事、商品企画での共創は商品開発の記事へ進んでください。実施の相談はZ世代マーケティング・リサーチ支援LPで、支援内容と実践例をご確認いただけます。