Z世代マーケティングの成功事例10選！｜消費行動から考える、戦略のポイントも解説

Z世代の価値観や消費行動は理解しているけれど、具体的なマーケティング施策が思い浮かばず悩んでいませんか？
本記事では、SNS活用やインフルエンサー起用、体験型プロモーションなど、実際に成果を上げたZ世代向けマーケティングの成功事例を10件厳選して紹介します。
各事例の戦略ポイントもあわせて解説するので、Z世代施策のヒントやアイデア創出にお役立てください.

Z世代の定義と、由来

Z世代の定義とは？

Z世代は、1990年代半ばから2010年代前半に生まれ、デジタルネイティブとしてSNSやスマートフォンを使いこなす新しい価値観を持つ世代です。多様性や個性を尊重し、リアルな体験や共感を大切にする一方で、情報収集や消費行動にも慎重さと効率性を求めます。ブランドやサービスにはストーリーや社会的意義を求め、口コミやレビューを重視する傾向も強いのが特徴です。

Z世代という言葉の由来は？

Z世代という言葉の由来は、アメリカで始まった世代区分のアルファベット順に基づいています。
最初に「ジェネレーションX（X世代）」という言葉が1960年代から1970年代に生まれた人々を指して使われました。
その後、次の世代を「Y世代（ミレニアル世代）」、さらにその次の世代を「Z世代」と呼ぶようになりました。

そもそも、このアルファベットによる世代区分が広まった背景には、カナダの作家ダグラス・クープランドの小説『ジェネレーションX』が影響を与えたという説もあります。この小説をきっかけに、X世代という呼称が一般化し、その後Y、Zと続く形で定着しました。

Z世代の後は、アルファベットを使い切ったことから、ギリシャ文字の「α（アルファ）世代」が続きます。
α世代についてのより詳しい解説については、以下の関連記事も併せてご参照ください。

X世代とY世代との違いは？

Z世代の他に、X世代とY世代と呼ばれる世代の人たちもいます。
X世代とY世代は、Z世代より上の世代であり、育った時代背景や価値観、テクノロジーとの関わり方、消費行動などで明確な違いがあります。それぞれの特徴を表にまとめたので、ご参照ください。
参考：【まとめ】X世代、Y世代、Z世代とは？世代の特徴と違いを解説

世代	生年の目安	主な特徴キーワード
X世代	1965年～1980年頃	デジタルイミグラント、効率・コスパ重視、人間関係重視、保守的
Y世代	1980年～1995年頃	デジタルパイオニア、個人主義、多様性、ワークライフバランス、リーダーシップ
Z世代	1990年代半ば～2010年代序盤	デジタルネイティブ、SNSネイティブ、多様性重視、体験重視、慎重な消費

Z世代とゆとり世代の違いについて

X世代やY世代という分類方法意外にも、ゆとり世代という分類方法もあります。
ゆとり世代は、1987年～2004年に生まれた世代です。ゆとり教育の影響を受け、協調性やコミュニケーション能力を重視。変化への対応に課題を感じることが特徴とされています。
「Z世代とゆとり世代の違い」についてのより詳しい解説については、以下の関連記事も併せてご参照ください。

Z世代マーケティングが求められる理由

なぜZ世代マーケティングが重要なのか

Z世代は、人口構成において大きな割合を占めており、将来の消費の中心を担う世代です。
彼らの購買力は今後ますます高まると予想され、Z世代の支持を得ることは、長期的なビジネス成長に不可欠です。

そのため、企業は、効果的なマーケティング戦略によって、Z世代のニーズに応え、ブランドロイヤリティを築くことが求められています。また、Z世代は、企業の姿勢や価値観を重視するため、社会貢献活動や環境問題への取り組みなど、企業の社会的責任を果たすことも重要です。

Z世代マーケティングは、商品販売だけでなく、企業全体のブランドイメージ向上にもつながる重要な戦略です。
「Z世代に刺さるマーケティング戦略」のより詳しい解説については、以下の関連記事も併せてご参照ください。

Z世代マーケティングの成功事例 10選！

Z世代マーケティングという言葉はよく聞く言葉になりましたが、概念的な言葉が多く、実際に施策を考えることができない声を多く聞きます。
そこで、一般社団法人Re-Generationでは、実際に企業が取り組んでいるZ世代マーケティング事例を調査し、その中で特に成功事例といえるものを10個選定したのでご紹介します！

自社で調査や戦略立案をする体制を整えることが難しい場合、専門性を持った企業に外注することも可能です。
Z世代マーケティングサービスを提供している企業についてもまとめましたので、そちらの関連記事もご覧ください！

マーケティングのコンサルを検討されている方はこちらも参考になります：マーケティングコンサルティング会社のおすすめ17社紹介｜コンサルGO

①京セラ：アニメプロジェクト BtoB企業の新たな挑戦

京セラは、若者とのコミュニケーション不足を解消するため、2021年にオリジナルアニメ制作を開始しました。このプロジェクトでは、同社の哲学「利他の心」をアニメを通じて伝えることで、若者との共感を図っています。2022年以降3作品が公開され、それぞれが若者の悩みや不安に寄り添う内容です。結果として、新卒採用応募数が1.4倍に増加し、社内外でポジティブな影響を与えています。

具体的な取り組み

• シリーズ化されたオリジナルアニメ：2022年から毎年1作品ずつ公開。第1弾「『あなたを一言で表してください』の質問が苦手だ。」では、自分の存在意義に悩む若者に、自ら一歩踏み出す勇気を伝えました。第2弾「私のハッシュタグが映えなくて。」では、周囲の評価を気にする若者に挑戦する大切さを訴え、第3弾「今は将来に入りますか。」では、未来への不安を抱える若者に、今できることが未来につながるというメッセージを届けました。
• 人気声優・アーティストの起用：アニメには人気声優やアーティストを起用し、SNSで話題性を高める工夫を実施。第3弾では、バンド「ヨルシカ」のsuisが主題歌と声優を担当し、多くの音楽ファンやアニメファンの注目を集めました。
• 電車広告「これだから今の若者は」：第3弾アニメのPRとして、東京メトロでトレインジャック広告を展開。「これだから今の若者は」というフレーズをポジティブに捉えたコピーで、世代間ギャップ解消へのメッセージ性を強調しました。

参考リンク：京セラのアニメプロジェクトから考える、 B2B企業が若者コミュニケーションに取り組む合理的な理由

②日産：「DRIVE MYSELF PROJECT」 Z世代と未来を共創

日産自動車は、ブランドプロミス「Innovation for Excitement」をZ世代に届けるため、2023年に「DRIVE MYSELF PROJECT」を実施しました。このプロジェクトは、「暮らし方のプロトタイピング」「移動体験をデザインするアイデアソン」「身近な発明チャレンジ」の3つの施策を通じて、若者の創造性を後押ししながら新たな価値を共創する取り組みです。

具体的な取り組み:

• 暮らし方のプロトタイピング：「モビリティ×ライフスタイル」の可能性を追求する次世代クリエイター集団「SAMPO Inc.」と協力し、未来の暮らし方を提案するモバイルハウスを制作。3か月にわたる共創活動の成果は「JAPAN MOBILITY SHOW 2023」で展示され、多くの来場者に新しいライフスタイルの可能性を伝えました。
• 移動体験をデザインするアイデアソン：22名のZ世代が参加し、「私たちの豊かさを実現する移動体験」をテーマに議論。日産の技術者や社会課題解決に取り組むゲストスピーカーからインスピレーションを受け、新しい移動体験のアイデアを形にしました。参加者からは「日産技術への理解が深まった」といった声が寄せられました。
• 身近な発明チャレンジ：「寄せ集めて自分で繕う」というブリコラージュ（Bricolage）の考え方をテーマに、日常生活を豊かにするアイデアを世界中から募集。200以上の応募作品が集まり、日産が提案する価値観を広く共有する機会となりました。

このプロジェクトは、Z世代が自主的にSNSで発信する仕組みを活用して、ブランドへの共感を広げることに成功しました。また、社員や技術者との共創が社内エンゲージメント向上にも寄与しています。

参考リンク：日産自動車株式会社 | Z世代×NISSANの共創で、ブランドプロミスを発信 移動体験の未来をひらく「DRIVE MYSELF PROJECT」 | Project |

③東京海上日動：「モンハン保険」 ゲーム×保険で就活生の心を掴む

東京海上日動は、Z世代就活生をターゲットに、人気ゲーム「モンスターハンターライズ」を題材にした採用動画「モンハン保険」を2021年10月に公開しました。この取り組みは、金融業界志望以外の学生にもアプローチするため、ゲーム実況というZ世代に人気のフォーマットを活用したものです。

具体的な内容:

• ゲームと保険の親和性を活用：損害保険が「リスクに備える」ものである点と、ゲーム内で敵から攻撃されるなどのリスクが存在する世界観との相性が良いことから、「ゲーム内リスクを保険商品化するなら？」というユニークな視点で動画を制作しました。
• ゲーム実況形式の採用：YouTubeで人気の「ゲーム実況」というフォーマットを活用し、社員がゲーム内のリスクについて解説。これにより、就活生が興味を持ちやすい内容に仕上げました。
• タイミングへの配慮：就職活動初期段階である大学3年生の冬休み前（10月）に動画を公開。これにより、金融業界への関心がない学生にも早期から企業研究を促す狙いがありました。
• モンスターハンターライズの選定理由：火山や雪原など多様なシチュエーションがあり、モンスターとの対峙だけでなく卵運びや村人との交流など幅広い展開があるため、あらゆる状況下でリスク評価が可能な点が題材として適していました。

この動画は、金融業界への興味が薄い学生にも東京海上日動の仕事の魅力を伝えることに成功。タイムパフォーマンスを重視するZ世代の行動特性に合わせた戦略が評価されています。

参考リンク：保険×ゲーム実況で、Z世代就活生の心をつかむ　東京海上日動の 「モンハン保険」

④JR西日本：「アオタビ」 Z世代と旅の新たな接点を創出

JR西日本の「アオタビ」：Z世代と旅の新たな接点を創出

JR西日本と株式会社Jコミが共同で展開する「アオタビ」は、Z世代をターゲットにした観光情報ポータルメディアです。2022年1月にオープンし、鉄道旅の魅力を若者に伝えるため、SNSやインフルエンサーを活用したキャンペーンを展開しています。

具体的な取り組み:

• 「サイコロきっぷ」：旅先をサイコロで決めるユニークな企画で話題を集めました。
• インフルエンサー起用：若者に人気のクリエイターと連携し、鉄道旅の楽しさやお得さを発信。
• 人気番組とのタイアップ：エンタメ要素を取り入れたプロモーションで注目度を向上。

プロジェクトはZ世代の女性社員3名が中心となり運営。ターゲット世代の視点から企画を立案し、SNSやWebメディアを基軸にした施策で成果を上げています。「アオタビ」は鉄道旅の新たな魅力を発信するだけでなく、JR西日本の商品やサービスへの興味喚起にも成功しています。

参考リンク: JR西日本「アオタビ」詳細

⑤大塚製薬：青春の共感でSNS拡散を実現

大塚製薬は「カロリーメイト」のプロモーションで、Z世代の「青春」をテーマにしたアニメーション動画をYouTube/TikTokで公開。部活や受験に励む学生の姿を描き、30代以上のノスタルジーも喚起する「世代横断型共感」を実現しました。動画公開後、SNS上で「自分もカロリーメイト食べてた」とのUGCが急増し、ECサイトの売上増加に貢献。Z世代の「感情共有型コンテンツ」の有効性を示す事例です。

具体的な取り組み

• 学生参加型の広告制作：高校生を対象に、ポカリスエットのテーマソングに合わせたダンスや歌の動画投稿を募集。全国から集まった映像を編集し、テレビCMとして放映しました。この手法は、学生自身が広告の一部となることで、よりリアルで共感性の高い内容を実現しました。
• SNS活用による拡散：学生たちが投稿した動画は、TikTokやInstagramなどのSNSで広くシェアされ、自然な形で話題が拡散。これにより、従来の広告手法では届きづらい若者層へのアプローチに成功しました。
• 柔軟な制作体制：コロナ禍で撮影が困難な状況下でも、リモートで映像素材を収集し、迅速に編集・公開する体制を構築。予定より1週間早い4月10日にキャンペーンを開始しました。

参考リンク：カロリーメイト公式サイト | 大塚製薬

⑥貝印：Z世代共創で美容道具の新価値創造

貝印は、20代女性を中心としたZ世代に向けて、「#自分磨き応援企画」を展開し、セルフケア需要を捉えたプロモーションを実施しました。この取り組みでは、SNSやWebコンテンツを活用し、若者のライフスタイルに寄り添った商品提案を行い、ブランド認知度の向上に成功しました。

具体的な取り組み

• 学生コミュニティとの共創：
  マイナビが運営する大学生コミュニティ「ガクラボ」と連携し、学生たちの視点を取り入れたマーケティング戦略を立案。20代女性のセルフケア習慣や美容への関心を深掘りするワークショップを実施しました。
• セルフケアキットの開発：
  プロ美容師監修のもと、自宅で簡単に使えるセルフケアキットを開発。これにより、美容サロンに行く時間や費用を節約したいZ世代のニーズに応えました。
• Instagramキャンペーン：
  「#貝印で自分磨き」というハッシュタグキャンペーンを展開し、SNS投稿を促進。投稿数は3,200件以上に達し、多くのユーザーが製品使用体験をシェアしました。

参考リンク: 貝印×マイナビ共創プロジェクト

⑦ギンビス：「たべっ子どうぶつ」の推し活マーケティング

株式会社ギンビスが手がけるロングセラービスケット「たべっ子どうぶつ」は、2019年以降、Z世代をターゲットにした「推し活マーケティング」を展開し、大きな成功を収めました。この取り組みは、キャラクターグッズやイベントを通じて若年層の関心を引き、ブランドの再活性化に貢献しました。

具体的な取り組み

• カプセルトイの発売：クッキーの形として登場する動物たちをカプセルトイ化。これにより、キャラクターが「推される存在」へと変化し、SNS上で話題となり、問い合わせが殺到しました。
• 一番くじ・一番コフレ展開：コンビニや書店で販売される「一番くじ」では、動物キャラクターをデザインしたクッションやバッグなどが当たり、大きな反響を呼びました。これにより、若者層との接点が拡大しました。
• 他業種とのコラボレーション：サンスター文具とのコラボでクリアファイルやエコバッグを展開。また、「ヴィレッジヴァンガード」でポップアップストアをオープンし、限定グッズの販売を実施しました。
• 体験型イベントの開催：「たべっ子どうぶつLAND」や「たべっ子どうぶつ THE MOVIE 推し活 PRINT PARTY」など、大型屋内イベントやフォトスポットを設置。Z世代が楽しめる体験型コンテンツを提供しました。

参考リンク：たべっ子どうぶつ　Z世代を射落としたキャラクター戦略 | マーケターブログ

⑧富士通：「Fujitsu Gen Z Community」 Z世代が主導するブランド改革

富士通は2023年2月、Z世代社員が中心となり、社内外の共感を醸成するためのプロジェクト「Fujitsu Gen Z Community」を立ち上げました。この取り組みは、Z世代ならではの視点とエネルギーを活用し、富士通のブランドイメージを刷新することを目的としています。

具体的な取り組み

• 他企業との人材交流：富士通の全社DXプロジェクト「フジトラ」と連携し、東京電力パワーグリッド株式会社（TEPCO）と2日間のワークショップを開催。自己紹介や課題のブレインストーミング、労働人口減少への解決策ディスカッションなど、企業間でカジュアルなつながりを創出しました。
• 学生エバンジェリストとの対談：NPO法人学生ネットワークWANが主催する「学生エバンジェリストアワード」に協賛。受賞者である佐伯葉奈さんとのパネルディスカッションを実施し、柔軟で革新的な企業文化を伝える場を提供しました。
• 武蔵野大学とのコラボイベント：武蔵野大学アントレプレナーシップ学部（EMC）と共同で2日間のワークショップを開催。学生と社員が「富士通を共感される企業にするには？」をテーマに議論し、自由な発想と高いプレゼンスキルで新たな施策案が生まれました。

参考リンク：Z世代社員がブランド改革を主導する！ Fujitsu Gen Z Communityのアツい挑戦 – フジトラニュース : 富士通

⑨味の素：「Z世代事業創造部」：若者の価値観に寄り添う新たな挑戦

味の素社は、Z世代に特化した新事業専門チーム「Z世代事業創造部」を2021年に設立しました。この取り組みは、デジタルネイティブであり、社会・環境問題への意識が高いZ世代の価値観に対応し、食と健康を通じて新しい製品やサービスを提供することを目的としています。

具体的な取り組み

• 若手社員によるプロジェクト運営：チームは20代の若手社員3名と30代リーダーで構成され、渋谷スクランブルスクエア内の共創施設「SHIBUYA QWS」を拠点に活動。
• 新チャネル開発：デジタル技術を活用し、SNSやD2C（Direct to Consumer）モデルを取り入れた販売チャネルを構築。Z世代が親しみやすいプラットフォームで接点を増やしています。
• スタートアップとの共創：スタートアップ企業や大学と連携し、新たな価値創造を推進。これにより、従来の枠組みにとらわれない革新的な事業モデルを模索しています。
• エシカル消費への対応：環境負荷低減やサステナブルな素材利用など、Z世代が重視するエシカル消費のトレンドを反映した商品開発を進めています。

参考リンク：Z世代ってなに？ 味の素社が「Z世代事業創造部」を新設。その理由と実態に迫る！ | ストーリー | 味の素グループ

⑩アサヒビール：Z世代と創る新たな飲み文化

アサヒビールは立正大学経営学部の浦野ゼミと連携し、「スマートドリンキング（スマドリ）」をテーマにした産学連携プロジェクトを実施しました。この取り組みは、飲める人も飲めない人も共に楽しめる新しい飲み文化を創出することを目的とし、Z世代の視点を活かしたマーケティング戦略を提案しました。

具体的な取り組み

• 「スマドリバー渋谷」のマーケティング戦略策定：スマドリの象徴的な場である「スマドリバー渋谷」を中心に、半年間にわたりマーケティング戦略を立案。アルコール分0%、0.5%、3%の100種類以上のドリンクから選べるこのバーは、「飲めない人が主役」というコンセプトで設計。
• イベント・施設見学によるインプット：キックオフミーティング、中間意見交換会、スーパードライミュージアム（茨城工場）の見学を通じて、マーケティング戦略のヒントを収集しました。
• 提案プレゼンテーション：最終審査報告会では、浅草のアサヒビール本社で社員を審査員としたプレゼンテーションを実施。学生ならではの斬新なアイデアやキャッチーなコピーを用いた提案が評価されました。

Z世代マーケティングの未来とは？

これまで、Z世代マーケティングの成功事例を10個紹介してきました。
では、今後、Z世代マーケティングはどのように変化していくでしょうか？
一般社団法人Re-Generationが数多く行ってきた調査結果から、Z世代マーケティングは下記のように変化していくと予測されます。

パーソナライズが当たり前になり、”偶然の出会い”を求めるようになる。

Z世代は、大量の情報に囲まれて生活しており、自分にとって本当に必要な情報を見つけることが難しくなっています。そのため、Z世代は自分に合った情報を求めています。

これまでは、ただデータを元に、より個人の趣味嗜好に合ったサービスを提供することで、より深いエンゲージメントを築くことができました。例えば、企業は、個人の興味関心や購買履歴に基づいて、おすすめの商品や情報を配信したり、特別なキャンペーンを提供しています。

パーソナライズは重要である一方、自分に合った情報が届くのが当たり前になったからこそ、①より刺激の強い自分に合った情報を求めると同時に、②新しい偶然の出会いを求める傾向が強くなっています。

パーソナライズしすぎると、逆に飽きられる可能性があり、リスクになります。企業は、パーソナライズを前提としつつも、常にZ世代の一歩先を行き、新しい偶然の出会いを設計していくことが求められるでしょう。

“デジタルサービスは多様化”し、企業間の競争はより激しくなる。

インターネットが誕生した当初は、主に研究者や限られた利用者がテキスト中心の情報交換やメール送信など、シンプルな用途で利用していました。しかし現在では、通信速度やデバイスの進化、SNSや動画配信サービスの登場により、インターネットサービスは格段に多様化しています。

特に若者向けサービスは、スマートフォンやSNS、動画共有、ゲーム、ライブ配信、ショッピング、AI活用など多岐にわたり、日常生活や消費行動の中心となっています。このように、インターネットは世代やニーズに応じて急速に進化し、若者を対象としたサービスも柔軟かつ多様に展開されています。

そのため、今後も多様なデジタルサービスが展開され、企業間の競争はより激しくなるでしょう。
最近は、Z世代のYoutube離れも指摘されています。下記の関連記事で詳しく記載しているので、ご参照ください。

デジタルへの信頼性が揺らぎ、”より本物を求めるように”なる。

これまでは、インスタ映えという言葉に代表されるように、「よりよく魅せる」「着飾る」という価値が重視されていました。しかし、現在では、「ありのまま」ということに価値が置かれるようになってきています。
インターネットには、情報が溢れています。その情報の真偽や、程度がわからないことから、Z世代はインターネットの情報に対して疑い深くなっています。結果、「より本物・ありのままを求める」という価値観が生まれています。

2024年、一般社団法人Re-Generationは、NECのブランドエクイティ・イニシアチブさまと共同で、全国のZ世代へ調査を行いました。「これからの時代に求められる社会的価値とは何か？」をテーマにワークショップを実施したところ、やはり、「物々交換をしたい」や、「隣人のコミュニティが欲しい」などの意見を得ることができました。

実際のインタビュー調査の結果からもわかる通り、Z世代においては、デジタルへの信頼性が揺らぎ、”より本物を求める”ようになっていると言えるでしょう。

まとめ：Z世代マーケティング成功への道

Z世代マーケティングで成功するためには、Z世代の特性を深く理解し、共感を得るマーケティング戦略を実践することが不可欠です。

デジタルネイティブである彼らは、SNSを主要な情報源とし、企業の倫理観や社会貢献度を重視する傾向があります。TikTokなどのプラットフォームを活用し、斬新なアプローチでエンゲージメントを高めたり、SNS上でコミュニティを形成し、ブランドへの愛着を深めたりすることが有効です。
しかし、炎上対策やリスク管理も重要であり、常に誠実なコミュニケーションを心がける必要があります。

また、効果測定と改善サイクルを回し、データに基づいた戦略を構築することが、長期的な成功につながります。パーソナライズされたマーケティングの重要性は高まっており、個々のニーズに応えることで、より深いエンゲージメントを築くことができます。

この記事で紹介した事例を参考に、Z世代との良好な関係を築き、ビジネスを成功に導きましょう。Z世代マーケティングは、常に変化しているため、最新のトレンドを把握し、柔軟に対応することが重要です。

参考：マーケティングを学ぶ前に知っておいたほうがいい組織の話について。｜株式会社HONE