Z世代に響く広告とは？嫌われる理由と心を掴む秘訣

May 20, 2025October 13, 2025

Z世代は広告を嫌う傾向がありますが、彼らの価値観を理解し、適切なアプローチを取れば、効果的なマーケティングが可能です。本記事では、そもそもZ世代とは何か？をこれまでのリサーチ結果も踏まえて解説します。その後、Z世代が広告を嫌う理由と、彼らの心を掴むための秘訣を解説します。

右近宣人

1999年生まれ神戸大学法学部卒業
学生時代、キャリア支援サービスを行う、NPO法人en-courege 9期本部メンバーとして、事業/組織づくりに携わり、メンバー3700名・会員8万名規模に拡大
2023年6月、学生との面談経験と新規事業開発経験から、若者と企業が繋がる仕組みを創るため、一般社団法人Re-Generationを設立
大企業・自治体と連携し、全国のZ世代/α世代を対象としたプログラムをはじめ、探究学習デザイナーとしても活動している。

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そもそもZ世代とは何か？

Z世代は、主に1990年代後半～2010年代前半生まれた世代のことを指します。生まれたときからデジタル環境に囲まれて育ったデジタルネイティブです。例えば、下記のような特徴を持っています。

インターネットやSNSを駆使して情報収集を行う能力に長けている
多様な情報に触れることで、様々な価値観を受け入れることができる
従来の固定観念にとらわれない柔軟な思考を持っている
社会問題や環境問題への関心が高い

Z世代に響く広告とは何か？嫌われないようにするためには？を理解するためには、そもそもZ世代がどのような消費行動をしているのか？を知ることが必要不可欠です。
詳細に知りたい方は「Z世代の消費行動を徹底解剖！特徴からマーケティング戦略まで」をご覧ください。

また、Z世代への理解をさらに深める際には、ゆとり世代との比較をすることが効果的です。一般社団法人リジェネレーション(Re-Generation)の調査チームがまとめたリサーチ結果を公開しています。より深くZ世代を理解し、効果的な広告方法を検討する際にお役立てください。

Z世代が広告を嫌う理由

Z世代は、デジタルネイティブとして育ち、幼い頃からインターネットやソーシャルメディアに触れてきました。そのため、広告に対する目は厳しく、従来の広告手法は通用しにくくなっています。Z世代が広告を嫌う背景は、下記のようなものが挙げられます。様々な要因が複雑に絡み合い、Z世代特有の広告に対する抵抗感を生み出しています。

情報過多による広告疲れ
広告への不信感
社会問題への高い関心
不快な広告表現に対する嫌悪感

特に、Z世代は情報の真偽を見極める能力に長けており、企業側の押し付けがましいメッセージや、誇張された表現を嫌う傾向があります。広告が、彼らの価値観やライフスタイルに合致しない場合、あるいは社会的な問題から目を背けているような印象を与える場合、強い反発を招く可能性があります。
企業は、Z世代の価値観を深く理解し、共感を呼ぶような広告戦略を立てましょう。

情報過多と広告への不信感

Z世代は、毎日大量の情報にさらされています。そのため、ソーシャルメディアのタイムライン、ニュースサイト、動画プラットフォームなど、あらゆる場所で広告を目にする機会があり、その結果、広告に対する感受性が鈍麻し、注意を払わなくなる傾向があります。

また、過去の不誠実な広告や、誇大広告の経験から、広告そのものに対する不信感が根付いていることも、Z世代が広告を嫌う大きな理由の一つです。彼らは、企業が発信する情報だけでなく、口コミやレビュー、インフルエンサーの意見など、様々な情報源を参考に購買を決定します。

そのため、企業は一方的な広告宣伝ではなく、透明性の高い情報開示や、顧客との双方向コミュニケーションを通じて信頼関係を築くことが重要になります。
ステルスマーケティングのような手法は、Z世代には逆効果であり、企業の信頼を損なう可能性があります。

最近では、Z世代の”YouTube離れ”が注目されています。Z世代の消費行動がどのように変化し、利用するプラットフォームの変化につながっているのか？また、変化に対して企業はどのように対応すればよいか？を検討する際にご利用ください。

社会問題への関心の高さ

Z世代は、環境問題、社会的不平等、人権問題など、社会的な問題に対する関心が非常に高い世代です。企業がこれらの問題に対して無関心であったり、逆に表面的に配慮しているように見せかける「ウォッシュ」行為を行ったりする場合、Z世代からの批判を浴びる可能性があります。彼らは、企業が社会的な責任を果たしているかどうかを厳しくチェックしており、企業の活動が社会に貢献しているかどうかを重視します。そのため、企業はCSR活動（企業の社会的責任）を積極的に行い、その内容を透明性を持って開示することが重要になります。

また、広告においても、社会的な問題に対する企業の姿勢を明確に示すことで、Z世代の共感を得られる可能性があります。ただし、あくまでも本質的な取り組みが重要であり、表面的なアピールだけでは、Z世代の心には響きません。

不快な広告表現が与える影響

Z世代は、性差別的な表現、暴力的な表現、差別的な表現など、不快な広告表現に対して非常に敏感です。彼らは、多様性を尊重し、インクルーシブな社会を目指しており、これらの価値観に反する広告は、強い反発を招きます。

また、外見至上主義的な広告や、消費を煽るだけの広告も、Z世代には受け入れられにくい傾向があります。企業は、広告を制作する際に、倫理的な観点を十分に考慮し、不快な表現が含まれていないか、細心の注意を払う必要があります。

さらに、広告に登場するモデルの多様性を確保したり、ジェンダーや人種に対する固定観念を強化するような表現を避けたりするなど、インクルーシブな広告制作を心がけることが重要です。炎上を避けるためにも、広告公開前に社内外の複数の目でチェック体制を構築するべきです。

Z世代に響く広告のポイント

Z世代の心を掴むためには、従来の広告手法にとらわれず、彼らの価値観やライフスタイルに寄り添った広告戦略を展開する必要があります。下記の要素を組み合わせることで、Z世代の関心を引きつけ、エンゲージメントを高めることが可能になるでしょう。

共感を呼ぶストーリーテリング
SNSでの積極的なコミュニケーション
インフルエンサーとの連携
パーソナライズされた広告体験の提供

これらの要素を組み合わせることで、Z世代の関心を引きつけ、エンゲージメントを高めることが可能になります。ただし、これらのポイントをただ実践するだけでは十分ではありません。Z世代は、企業の真摯な姿勢や、社会貢献に対する意識を重視します。そのため、広告を通じて、企業の価値観や社会的な取り組みを伝えることが重要になります。Z世代は、単なる消費者ではなく、企業と共により良い社会を築くパートナーであるという視点を持つことが大切です。

共感を呼ぶストーリーテリング

Z世代は、感情に訴えかけるストーリーに共感しやすい傾向があります。商品やサービスの機能的なメリットだけでなく、それらが人々の生活にどのような影響を与えるのか、どのような感情を生み出すのかをストーリーとして語ることで、Z世代の心に響く広告を制作できます。例えば、ある商品が、誰かの夢を叶えるきっかけになったり、人間関係を深める手助けになったりするようなストーリーは、Z世代の共感を呼びやすいでしょう。

また、ストーリーは、Z世代が抱える悩みや課題に寄り添うものであっても良いでしょう。彼らが直面している社会的なプレッシャーや、将来への不安などを理解し、それらに共感するメッセージを発信することで、Z世代との信頼関係を築くことができます。ただし、安易な共感や、上から目線のメッセージは、逆効果になる可能性があるため、注意が必要です。

Z世代の共感を呼ぶマーケティング施策とは何か？を理解するためには、他者が実施したZ世代マーケティングの成功事例を知ることが大切です。詳細に知りたい方は「Z世代マーケティングの成功事例10選！｜消費行動から考える、戦略のポイントも解説」をご覧ください。

SNSでの積極的なコミュニケーション

Z世代は、SNSを日常的に利用しており、企業とのコミュニケーションもSNSを通じて行うことを期待しています。企業は、SNSを単なる広告宣伝の場として捉えるのではなく、Z世代との対話の場として活用することが重要です。コメントへの返信、質問への回答、キャンペーンの実施など、様々な方法でZ世代とのコミュニケーションを図り、彼らの意見や要望を収集することが大切です。また、SNS上での情報発信は、透明性を重視する必要があります。企業は、自社の製品やサービスに関する情報を隠すことなく、積極的に開示する姿勢を示すことが重要です。Z世代は、企業の隠蔽体質や、不誠実な情報開示に対して非常に敏感であり、一度信頼を失うと、回復は難しいでしょう。双方向コミュニケーションを通じて、Z世代との信頼関係を構築することが、SNS戦略の成功の鍵となります。

まとめ：Z世代の心を掴むために

Z世代は、情報過多な環境で育ち、社会問題への意識も高く、従来の広告手法にはসহজে反応しません。彼らの心を掴むためには、共感を呼ぶストーリーテリングや、SNSでの積極的なコミュニケーションを通じて、透明性の高い情報を提供し、信頼関係を築く必要があります。企業は、Z世代の価値観やライフスタイルを深く理解し、彼らが本当に求めているものを提供することで、長期的な関係を構築することができます。具体的には、広告表現における倫理的な配慮、社会貢献活動への積極的な参加、そして、Z世代との対話を重視する姿勢が重要になります。

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