推し活は、好きな人物やキャラクター、作品などを応援し、自分なりの方法で楽しむ活動です。企業がZ世代のファン文化と関わるときは、購入額だけで熱量を判断せず、何を応援したいのか、どのように参加したいのかを確かめることが出発点になります。
同じ作品が好きでも、静かに鑑賞する人、友人と語る人、イベントに通う人では求める体験が違います。本稿では、ぬい活に関する調査と企業の実例をもとに、ファンの楽しみを広げる企画の考え方を整理します。資料の確認日は2026年9月27日です。
Z世代の推し活を、応援・参加・表現から捉える
推し活を企画に結び付ける際は、「何を買う人か」だけでなく、好きな対象との関わり方を見ます。本稿では、企画を検討するための整理として、楽しみ方を次の四つに分けます。人を固定的に分類するものではなく、一人が場面によって使い分ける行動です。
| 楽しみ方 | 行動の例 | 企画で確かめる問い |
|---|---|---|
| 味わう | 作品を見る、音楽を聴く | どの時間や場面を大切にしているか |
| 応援する | 感想を伝える、投票する | 応援が届いたと感じるのはいつか |
| 表現する | 持ち物を飾る、写真を残す | どこまで人に見せたいか |
| つながる | 感想を語る、一緒に参加する | 誰と、どの程度交流したいか |
たとえば、一人で作品を楽しむ人に交流会を勧めても、望む体験と合うとは限りません。反対に、同じ対象を好きな人と語りたい参加者には、物販だけでは満たせない希望があります。「ファン向けだから交流させる」と決めず、本人が選べる接点を用意します。 現地での交流を含む企画では、Z世代向けイベントの参加導線・コミュニティ設計も併せて検討します。
また、推し活はZ世代だけの文化ではなく、Z世代全員に推しがいるわけでもありません。年齢区分に加え、好きになった経緯、活動歴、生活の中で使える時間を聞くと、企画に必要な違いが見えてきます。
ぬい活の調査から、自分らしい楽しみ方の違いを読む
SHIBUYA109 lab.「Z世代のぬい活に関する実態調査」は、2025年1月、一都三県の15〜24歳の女性学生507人を対象に、外部調査会社のパネルを用いたWeb調査を実施しました。別に女子高校生2人・女子大学生6人へのグループインタビューも行っています。
Web調査では、ぬいぐるみをバッグにつけた経験がある回答は59.4％でした。発表は、ぬいぐるみを好きな対象の応援に用いる楽しみ方と、装いの一部として取り入れる楽しみ方を分けて説明しています。この数値は当該調査の回答者についての結果で、日本のZ世代全体の割合ではありません。 数値を企画へ使う前に、Z世代の調査データで確認すべき対象・質問・調査時点を整理しておきましょう。
企画への示唆は、同じ持ち物を見ても目的を決めつけないことです。キャラクターへの愛着なのか、色や形への好みなのか、一緒に出かけた記録を残したいのかで、うれしいサービスが変わります。写真を撮る場所を用意する場合も、「必ずSNSへ投稿してもらう」を前提にせず、自分だけで保存する楽しみを含めて考えます。
ヒアリングでは「推し活に月いくら使いますか」より先に、「最近、その持ち物を連れて出かけた場面を教えてください」と具体的な経験を聞けます。そこから、一緒にいた人、選んだ理由、満足した点へ進むと、本人が大事にしているものを確かめやすくなります。 質問を組み立てる手順は、Z世代リサーチで経験と仮説を分けて聞く方法で詳しく扱っています。
企業の事例に見る、応援できる仕組みと物語を楽しむ体験
サンリオ：投票を通して応援に参加する
2025年サンリオキャラクター大賞の公式案内では、4月10日〜5月25日の投票期間に、公式サイトから各キャラクターへ1日1回投票できる仕組みが紹介されています。商品購入に応じた投票など、別の参加方法も設けられていました。
対象はキャラクターを応援するファンで、Z世代だけに限りません。投票という日常の応援を、2025年6月28〜29日にパシフィコ横浜で開催された「SANRIO FES 2025」の結果発表へつなげた点が特徴です。記事で注目するのは、好きという気持ちを具体的な参加行動へ変える入口と、結果を共有する場の設計です。
ここで注目するのは、「好き」という気持ちを具体的な行動にできる点です。自社企画への応用としては、参加の方法、回数、集計の仕方、結果を知らせる時期を分かりやすく示すことが考えられます。一人が繰り返し投票できるため、総投票数をファンの人数に置き換えて扱うことはできません。
JR東海：移動を推しの声や作品を楽しむ時間にする
JR東海「推し旅」×超特急の第3弾は、2026年10月2日〜2027年1月11日の企画として案内されています。対象は超特急のファンなど東海道新幹線を利用する人で、車内限定のオリジナルボイスコンテンツを楽しめる設計です。期間を4つに分けて内容を切り替え、専用サイトへの登録や乗車確認などの利用条件を示しています。普段の移動サービスにファンが楽しめる接点を加えた例として参考にできます。
同じ「推し旅」では、『Re:ゼロから始める異世界生活』のボイスドラマ企画も案内されています。企画内容の詳細はそれぞれの公式ページで確認できます。移動中に声や物語を楽しむ接点は、もともとのサービス体験とファンの関心を結び付ける考え方です。サンリオ・JR東海とも、ここではZ世代限定の施策や若年層への効果を検証した事例として扱わず、参加の仕組みから自社の仮説を考える参考にします。
ファン文化を尊重するために、企業が決めておきたいこと
企業の目的が販売促進でも、参加者にはその人自身の楽しみがあります。企画書には売上目標と並べて、「参加者にどんな良い時間が残るか」を書きます。「推しのためなら買うはず」という前提では、負担や違和感を見落としやすくなります。
熱量を一つの基準にそろえない
毎回イベントへ行く人、配信で楽しむ人、活動をしばらく休む人を、購入額や投稿数だけで上下に分けないことが大切です。初心者でも分かる案内、短時間で参加できる選択肢、交流せず鑑賞できる場所など、企画に合う入口を検討します。
本人が見せたい範囲を確かめる
好きな対象について深く話せることと、発言や顔写真を企業の広報で公開してよいことは別です。インタビューやイベントでは、記録する内容、掲載先、名前の扱いを事前に伝えます。参加者の写真や感想を紹介したい場合は、使用する内容と範囲を本人に確認します。 投稿の公開範囲や返信の負担は、SNS疲れと通知・プライバシーへの配慮も参考になります。
作品の魅力と企業の役割をつなぐ
企画の打ち出し方は、対象の作風やファンの大切にする点と照らし合わせます。作品名や画像、キャラクターを使う企画は、利用条件を権利者に確認したうえで具体化します。先に流行語や装飾を決めるより、「なぜこの企業が関わるとうれしいのか」を言葉にする方が、協働の理由が伝わります。 言葉と見た目を具体化する際は、Z世代に届くデザイン・コピーの確認方法と、流行の背景を確かめるトレンド調査を使い、表面的な引用にとどめないようにします。
推し活の企画は、少人数の対話と試作から具体化する
次の手順は、特定企業の実施内容ではなく、企業・自治体向けの企画例です。既存のファンを一つの集団と捉えず、参加歴や関わり方が異なる人に話を聞き、意見が分かれる箇所を残して検討します。
- 経験を聞く：最近楽しかった応援の場面、参加を見送った企画、その理由を尋ねます。答えたくない項目は飛ばせるようにします。
- 案を比較する：たとえば「一人で撮影できるスペース」「感想を交換する場」「作品に関する小さな展示」を提示し、使いたいものと使わない理由を聞きます。
- 参加条件を見せる：料金、所要時間、申込方法、撮影・投稿の扱いまで示し、その条件でも参加したいかを確かめます。
- 試作を振り返る：利用人数に加え、何が良かったか、どこで困ったか、また使いたい場面があるかを確認します。
少人数の意見は全体の割合を推計する材料ではありません。一方で、企画側が思いつかなかった選び方や、参加をためらう条件を発見できます。集計するときも、対象人数、実施日、参加者の集め方を残し、実施前の期待と体験後の感想を混ぜないようにします。
たとえば撮影スペースの試作なら、来場者が何を置きたいか、荷物の置き場は足りるか、待ち時間や周囲の視線が気にならないかを観察します。写真の投稿数だけでは、撮影を楽しんで手元に保存した人の体験が見えません。利用後に短く感想を聞くなど、参加方法に合う確かめ方を選びます。
企画の中心には、好きなものと心地よく関わるための具体的な支援を置きます。参加者に求めることと、参加して得られる楽しみの両方が伝わる案内に整えましょう。その人にとって大切な楽しみを理解できれば、企業が関わる理由と、無理なく続けられる参加方法を考えやすくなります。
参考資料・出典
確認日：2026年9月27日。調査・実施の時点は本文中に記載しています。